Общий трафик: опасности и возможности для чайной индустрии

Это тридцать четвертая статья из моей серии «Бумажные разговоры о чае», нажмите, чтобы увидеть больше статей «Бумажные разговоры о чае».

За последние годы чайная индустрия (в основном юньнаньский чай, особенно пуэр, далее аналогично) демонстрирует упадок: у большинства традиционных чайных компаний, магазинов, чайных домов, клубов, частных лиц, занимающихся чаем, и чайных фермеров продажи значительно сократились, а некоторые не открываются по полгода. В Куньмине несколько чайных рынков несколько лет назад были настолько востребованы, что за передачу некоторых магазинов просили сотни тысяч юаней, сейчас много пустующих магазинов, даже при сниженной арендной плате. Цены на чайных горах также падают: на некоторых деревнях горы Буланшань цены на чай упали до уровня пятнадцатилетней давности. Меня часто спрашивают, как дела, и я официально заявляю: одним словом — катастрофа! Можно сказать, что то, что я до сих пор не обанкротился, — чудо. Голодный желудок не мешает думать, поэтому я пишу эту статью.

Причин много: суровая общая ситуация, слишком большой пузырь в чайной индустрии, несколько разграблений финансовым чаем, рост стриминга... Но я думаю, есть одна важная причина — наступление эпохи общего трафика, это не связано с экономической ситуацией или хаотичным развитием чайной индустрии, это неизбежный этап перехода чайной индустрии от нишевого к массовому. Я, голодный, смотрю в будущее чайной индустрии: завтра точно будет прекрасным, боюсь только умереть сегодня вечером.

I. Подъем юньнаньского чая: формирование профессиональных кругов.

В этой статье не буду подробно описывать историю юньнаньского чая, кратко изложу по мере необходимости, строгость не будет высокой, придирчивые могут не читать.

С 1990-х годов, когда начал подниматься пуэр, юньнаньский чай перестал быть в основном красным и зеленым, и вот уже более тридцати лет производство и маркетинг ориентированы на профессионалов, ценится старшинство, но даже самые известные не выходят за пределы круга. Потребители в основном — профессиональные любители чая. Подъем множества знаменитых гор, все более мелкая культура гор: если не учиться какое-то время, я уже не знаю многих мест.

Возьмем Мансун: почти все истории вымышлены, но это не мешает чаю Мансун процветать. Фальшивая культура даньского чая открыто входит в корпоративную культуру, в историю чайных гор, а некоторые недобросовестные авторы подливают масла в огонь. В результате цены на чай Мансун стремительно растут: за короткие десять с лишним лет чай с молодых деревьев вырос до нескольких тысяч юаней за килограмм, а древние деревья Мансун — до десятков тысяч. Подъем гор и рост цен поражают многих профессионалов и любителей. В этот период чай Мансун продавался в профессиональных кругах: производители и продавцы — профессионалы, фермеры Мансун также отказались от других медленных источников дохода и стали «чайными фермерами», у которых только чай приносит деньги. Потребители либо под влиянием продавцов или рекомендаций друзей, либо те, кто что-то знает о Мансун, или даже специально изучал его.

Так же с Лаобаньчжаном и другими горами: средне- и высококачественный чай продается в относительно закрытых кругах.

Средне- и низкокачественный чай тоже в профессиональных кругах.

Методы продаж крупных чайных фабрик обычно таковы: фабрика производит сырье, дистрибьюторы, включая фирменные точки, занимаются продажами, некоторые занимаются складированием, создавая масштабное преимущество для оптовых продаж или ожидания повышения цен. Например, у Dayi более 2000 фирменных магазинов по всему Китаю, Dayi производит чай, эти магазины продают. Конечно, у Dayi есть и важный канал — финансовый чай, в этом кругу играют только профессионалы; обычные потребители, не понимающие Dayi или финансовый чай, если их не обманут, вряд ли будут в этом участвовать.

Другие фабрики в основном следуют той же модели: чай либо продается, либо хранится на складах производителя или каналов, участники относительно профессиональны.

II. Все устали от пуэра.

Беспорядочный рост цен на знаменитых горах, бесконечное появление малых регионов, повсюду истории, вечно непонятный чай с древних деревьев — все устали от пуэра!

Как опытный специалист по пуэру, изучение истории чая — это история слез и крови: чтобы понять чай, я купил много мусорного чая, каждый день обманывают по-разному.

Любители пуэра, наверное, испытывают то же самое. Подделки древних деревьев, подделки знаменитых гор, подделки брендов, подделки весеннего чая, подделки старого чая... Можно сказать, что большинство пуэров среднего и старого возраста, продаваемых сейчас в прямых эфирах, — это фальшивый старый чай, произведенный за последние годы.

Например, Лаобаньчжан: годовой объем производства древнего чая менее 30 тонн, но общий объем производства чая Лаобаньчжан — почти тысяча тонн, и большая часть продается как древний. По слухам, ежегодно под видом древнего чая Лаобаньчжан продается десятки тысяч тонн. Как потребителю выбирать?

Пуэр — нестандартный продукт, потребители совершенно не разбираются; кто громче кричит или выглядит как эксперт, тот и продает.

Вот где возможности общего трафика!

III. Подъем общего трафика.

С ростом Douyin, Kuaishou, Video Account наступил золотой век общего трафика в чайной индустрии. Начиная примерно с 2020 года основное поле продаж чайной индустрии постепенно перешло к прямым эфирам, где доминируют непрофессиональные круги: если есть трафик, можно продавать чай. Конечно, можно продавать не только чай: с трафиком можно продавать любой товар, большой трафик — большие продажи.

Например, сайт «Китайский сайт поиска родственников» недавно объявил о закрытии. Причина — поиск родственников тоже стал нишей: публикация объявления, получение внимания, продажа товаров — стандартные три шага.

Большой общий трафик и нестандартизированная чайная индустрия сделали юньнаньский чай главной ареной прямых эфиров; наверное, мало инфлюенсеров, которые не продавали юньнаньский чай.

Приведу неточные данные. С 1990-х до 2020 года число потребителей пуэра составляло около 50 миллионов. Но в 2023 году объем продаж пуэра через прямые эфиры превысил 40 миллиардов юаней, количество покупок превысило 200 миллионов. Наступление эпохи общего трафика вывело юньнаньскую чайную индустрию на скоростную трассу, перейдя от нишевого рынка к массовому.

IV. Возможности для традиционных участников.

Рынок — игра с нулевой суммой: общий трафик отнял наш рынок, что нам делать?

1. Принять общий трафик.

Это очевидно: нужно стать популярным, создавать трафик. Личный бренд создается, истории привлекательнее — я в этом не силен, не буду распространяться.

1. Стать более профессиональным.

То есть сосредоточиться на своей основной нише, стать более профессиональным, использовать глубину, чтобы выжить.

Производители чая сосредотачиваются на сырье и технологии, делая чай вкуснее. Но этого недостаточно: нужно рассказывать свои истории, создавать профессиональный трафик. Для этого нужна сильная способность к обучению; в малом кругу не может быть полной команды, часто один человек выполняет множество ролей: вы делаете чай, вы на складе, вы рассказываете о чае, вы фотографируете, вы ведете эфир, вы продаете и отправляете.

Оптовики сосредотачиваются на соотношении цены и качества, хранении; те, кто работает со знаменитыми горами, — на одной или нескольких горах; фермеры должны быть честными и хорошо обслуживать; владельцы чайных магазинов должны разбираться в том, что продают, не превращать магазин в лавку, а делать его уникальным...

1. Выживание — единственный выбор.

Заметили, что все традиционные чайные круги ругают стримеров, вся индустрия в хаосе, но это не мешает стримерам зарабатывать. Наверняка наступит упорядоченный этап, подходящий для традиционных участников, но важно, чтобы вы к тому времени еще существовали; возможно, 80% умрут сегодня вечером.

Сокращайте масштабы, снижайте издержки, сначала сокращайте расходы, потом думайте о доходах.

Или рискуйте: соберите команду, станьте инфлюенсером, для этого нужны деньги.

Выживание — единственное.

V. В заключение.

Я давно хотел написать эту статью. Чайные статьи не выходят за пределы круга, им трудно получить трафик, но нужно делать то, что умеешь. Конечно, написание — это подведение итогов этапа и план для следующего.