Le flux généralisé : dangers et opportunités pour l'industrie du thé

Ceci est le trente-quatrième article de ma série « Parler du thé sur papier », cliquez pour consulter plus d'articles « Parler du thé sur papier ».

Ces dernières années, l'industrie du thé (principalement le thé du Yunnan, en particulier le pu-erh, ci-après similaire) a connu une tendance au déclin. Les entreprises de thé traditionnelles, les magasins de thé, les salons de thé, les clubs privés, les particuliers dont l'activité principale est le thé, les producteurs de thé, etc., ont tous vu leurs performances diminuer considérablement, certains n'ayant même pas ouvert depuis six mois. Dans les marchés de thé de Kunming, il y a quelques années, il était difficile de trouver un emplacement, certains ayant des frais de cession de plusieurs centaines de milliers de yuans. Maintenant, beaucoup d'emplacements sont vides, même si les loyers ont baissé. Les prix sur les montagnes à thé ont également baissé, certains villages de Bulangshan ayant vu leurs prix retomber à ceux d'il y a quinze ans. On me demande souvent comment je vais, je le dis officiellement ici : en un mot, c'est la misère ! On peut dire que c'est un miracle que je n'aie pas perdu ma crédibilité. Le ventre vide n'empêche pas de réfléchir, d'où cet article.

Les raisons sont nombreuses : la gravité de la situation générale, les bulles passées trop importantes dans l'industrie du thé, les pillages répétés du thé financier, l'essor du live streaming... Il y a de nombreuses raisons, mais je pense qu'il y en a une importante : l'arrivée de l'ère du flux généralisé. Cela n'a rien à voir avec la situation économique ou le développement anarchique de l'industrie du thé, c'est une étape inévitable du passage du thé d'un marché de niche à un marché de masse. Le ventre vide, je regarde l'industrie du thé, demain sera certainement radieux, mais j'ai peur de mourir ce soir.

I. L'essor du thé du Yunnan : la formation de cercles professionnels.

Cet article ne détaillera pas l'histoire du thé du Yunnan, mais l'abordera brièvement selon les besoins du texte. La rigueur ne sera pas parfaite, les puristes peuvent cesser la lecture.

Depuis les années 1990, le thé pu-erh a commencé à s'épanouir, le thé du Yunnan n'étant plus principalement du thé rouge ou vert. Cela fait maintenant plus de trente ans que la production et la commercialisation sont principalement le fait des professionnels, avec une importance accordée à l'ancienneté, mais même les plus réputés ne sortent pas de leur cercle. Les consommateurs sont également principalement des amateurs éclairés. L'essor de nombreuses montagnes célèbres, une culture de plus en plus centrée sur de petites collines, et si l'on n'étudie pas pendant un certain temps, beaucoup d'endroits m'échappent.

Prenons Mansong : presque toutes les histoires sont fictives, mais cela n'empêche pas le thé Mansong de prospérer. La fausse culture du thé tributaire s'installe ouvertement dans la culture d'entreprise et l'histoire des montagnes à thé, avec l'aide de certains écrivains sans scrupules. En peu de temps, le prix du thé Mansong a grimpé en flèche : en une dizaine d'années, le thé de petits arbres a atteint plusieurs milliers de yuans le kilo, et le thé d'arbres anciens Mansong a grimpé à plusieurs dizaines de milliers. L'essor des collines et la flambée des prix ont laissé de nombreux professionnels et amateurs éclairés bouche bée. Pendant cette période, le thé Mansong était principalement échangé dans des cercles professionnels ; ceux qui fabriquaient et vendaient le thé étaient des professionnels. Les producteurs de Mansong ont également abandonné les autres sources de revenus plus lentes pour devenir de vrais « producteurs de thé » ne vivant que du thé. Les consommateurs étaient soit convaincus par les commerçants, soit recommandés par des amis, soit des amateurs éclairés ayant une certaine connaissance de Mansong, voire ayant étudié spécifiquement le thé Mansong.

Il en est ainsi pour Mansong, pour Laobanzhang, et pour les autres montagnes à thé. Les thés de milieu et haut de gamme sont consommés dans des cercles relativement fermés.

Les thés de milieu et bas de gamme sont également dans des cercles professionnels.

Le mode de vente des grandes usines de thé est généralement le suivant : l'usine est responsable de la production, les distributeurs, y compris les points de vente directs, sont responsables de la vente, et certaines personnes sont chargées de la création d'entrepôts, formant des avantages d'échelle pour la vente en gros ou attendant une hausse des prix pour vendre. Prenons Dayi comme exemple : Dayi a plus de 2000 magasins franchisés en Chine, Dayi est responsable de la production du thé, et ces magasins sont responsables de la vente. Bien sûr, Dayi a également un canal important : le thé financier. Ce cercle est encore plus réservé aux professionnels ; les consommateurs ordinaires qui ne connaissent pas le thé Dayi ou les règles du thé financier, à moins d'être trompés, ne s'y aventureraient pas.

Les autres usines de thé suivent également ce modèle. Ces thés sont soit vendus, soit stockés chez le fabricant ou dans les canaux de distribution, et les acteurs sont relativement professionnels.

II. Tout le monde souffre du thé pu-erh.

La hausse anarchique des prix des montagnes célèbres, l'émergence incessante de petites régions de production, les histoires qui volent partout, les thés d'arbres anciens que l'on ne comprend jamais : tout le monde souffre du thé pu-erh !

En tant que professionnel chevronné du pu-erh, mon histoire d'apprentissage du thé est une histoire de larmes et de sang. Pour comprendre le thé, j'ai acheté je ne sais combien de thés de mauvaise qualité, me faisant avoir chaque jour d'une manière différente.

Les passionnés de pu-erh comprendront profondément. Contrefaçons d'arbres anciens, contrefaçons de montagnes célèbres, contrefaçons de marques, contrefaçons de thé de printemps, vieux thés falsifiés... Pour dire les choses ainsi, la plupart des thés pu-erh d'âge moyen ou ancien vendus en direct maintenant sont de faux vieux thés produits ces dernières années.

Prenons Laobanzhang : la production annuelle de thé d'arbres anciens de Laobanzhang est inférieure à trente tonnes, mais la production totale de thé de Laobanzhang est proche de mille tonnes, et la plupart de ces thés sont vendus comme provenant d'arbres anciens. Selon certaines rumeurs, la production annuelle de thé contrefait de Laobanzhang serait de plusieurs dizaines de milliers de tonnes. Comment les consommateurs peuvent-ils choisir ?

Le thé pu-erh est un produit non standard, les consommateurs n'y comprennent rien. Celui qui crie le plus fort, ou qui ressemble à un expert, peut vendre son thé.

C'est là l'opportunité du flux généralisé !

III. L'essor du flux généralisé.

Avec l'essor de Douyin, Kuaishou et Video Account, l'âge d'or du flux généralisé dans l'industrie du thé est arrivé. À partir de 2020 environ, le champ de bataille principal des ventes de thé est progressivement devenu le live streaming, dominé par des cercles non professionnels. Tant qu'il y a du flux, on peut vendre du thé. Bien sûr, on ne peut pas seulement vendre du thé ; avec du flux, on peut vendre n'importe quel produit, et plus le flux est important, plus les ventes explosent.

Par exemple, il y a un site web appelé China Xunqin Wang (site de recherche de proches), qui a récemment annoncé sa fermeture. La raison de la fermeture est que la recherche de proches est devenue une filière en soi : publier une recherche, obtenir de l'attention, vendre des produits, quelle trilogie standard.

Avec beaucoup de flux généralisé et une industrie du thé non standardisée, le thé du Yunnan est devenu le champ de bataille principal du live streaming. Il ne doit pas y avoir beaucoup d'influenceurs qui n'ont jamais vendu de thé du Yunnan.

Je vais donner une donnée peu rigoureuse. Des années 1990 à 2020, le nombre de consommateurs de pu-erh était d'environ 50 millions. Mais en 2023, les ventes en direct de pu-erh ont dépassé 40 milliards de yuans, avec plus de 200 millions d'acheteurs. L'arrivée de l'ère du flux généralisé a propulsé l'industrie du thé du Yunnan sur la voie rapide, passant d'un marché de niche à un marché de masse.

IV. Les opportunités pour les professionnels traditionnels.

Le marché est un jeu à somme nulle : le flux généralisé a pris notre part de marché, que devons-nous faire ?

1. Embrasser le flux généralisé.

Inutile d'en dire plus : il s'agit de se faire connaître, d'obtenir du flux. Le personnage se construit, les histoires attirent plus. Ce n'est pas mon point fort, je n'en dirai pas plus.

1. Devenir plus professionnel.

Il s'agit de se concentrer sur son propre champ de bataille, de devenir plus professionnel, et d'utiliser la profondeur pour gagner une chance de survie.

Ceux qui fabriquent le thé se concentrent sur les matières premières et le processus pour rendre le thé meilleur. Mais cela ne suffit pas ; il faut aussi raconter sa propre histoire et créer un flux professionnel. Cela nécessite une grande capacité de réapprentissage. Dans un petit cercle, on ne peut pas avoir une équipe complète ; souvent, une personne cumule plusieurs fonctions : faire le thé, stocker, parler du thé, photographier, diffuser en direct, vendre et expédier.

Ceux qui font de la vente en gros se concentrent sur le rapport qualité-prix et l'entreposage ; ceux qui travaillent sur les montagnes célèbres se concentrent sur une ou plusieurs collines ; les producteurs doivent rester dans leur rôle, offrir un bon service, ne pas tricher ; les propriétaires de magasins de thé doivent absolument connaître le thé qu'ils vendent, ne pas en faire des bazars, mais des boutiques spécialisées...

1. Survivre est le seul choix.

Avez-vous remarqué que tous les cercles de thé traditionnels critiquent ceux qui font du live streaming, et que toute l'industrie du thé est en pagaille, mais cela n'empêche pas les streamers de gagner des fortunes ? Il y aura certainement une phase ordonnée et propice au développement des acteurs traditionnels, mais l'essentiel est d'être encore là à ce moment-là. Peut-être que 80 % mourront ce soir.

Réduire l'échelle, réduire les coûts, d'abord réduire les dépenses avant d'envisager d'augmenter les revenus.

Ou alors, tenter le tout pour le tout : monter une équipe et devenir un influenceur. Cela nécessite un certain soutien financier.

Survivre est la seule chose qui compte.

V. En conclusion.

J'ai toujours voulu écrire cet article. Les articles sur le thé ne sortent pas du cercle et ont du mal à obtenir du flux, mais il faut toujours utiliser ce que l'on sait faire. Bien sûr, écrire est un bilan d'une étape, et une trame pour la prochaine étape de travail.